老干妈,一夜回到四年前…

75岁陶华碧还是放不下,选择再度“出山”。

可依然很难拯救,已经变了味的老干妈!

创始人陶华碧罕见“出山”,都挡不住下坠的老干妈的颓势。

近日,“2022贵州民营企业100强”榜单揭晓,出人意料的是,老干妈居然跌出了前十,这可是2017年以来的头一回。

数据显示,老干妈以42.01亿的营收位列第十一位,较2021年大幅下滑了22%,几乎是跌回到了4年前。

消息一出,老干妈直接被送上了热搜,而上一次热搜,老干妈因2022年初大举上调价格,甚至惊动了央视。

为了挽救变了味的老干妈,2019年退休已5年的陶华碧被迫出山,2021年更是破天荒地首次在央视接受媒体专访,澄清外界质疑,给老干妈重新树立威信。

最离谱的是,前不久老干妈也涉足直播带货,一度被传陶华碧“亲自下场”,不过看过后才知道,原来是老干妈直播间将陶华碧的采访视频作为直播背景,却也照样吸引了大批用户观看。

只不过现实很残酷,统计数据表明,老干妈直播了3个月,销售总额不过80万,最高一期成绩也刚超过20万。

陶华碧救的了老干妈一时,却没办法救的了一世。

罗马不是一天建成,更不是一天倒塌的。

老干妈今天的成就,都是陶华碧一人打出来的,这个没上过一天学的农村妇人,不打广告、不搞营销,硬是用自己淳朴厚道的作风和口口相传的口碑,走了一条最笨的通往成功的路子。

从1996年借两间房白手起家,短短数年将老干妈做到日产200万瓶,创下中国快消品市场的奇迹,迄今无人能及。

老干妈成名的三大辣招,别人就是知道了,也复制不了:

1、亲自把关的好味道。十数年如一日,陶华碧坚持同员工一起,选用上好的贵州辣椒,将每个辣椒剪蒂后再人工切碎、分装。

很快成长起来的老干妈,并不是雇不起更多员工,而是要亲自把关,确保辣椒没有杂质,每一瓶都货真价实。

2、独特的品牌。将自己的头像印在瓶子上,自己给自己代言,这点同格力董明珠很像。

但老干妈此举却不是出于什么奇思妙想,而是本着“谁要是吃了我的辣酱有问题,看到照片就能找到我”的负责任态度。

此后20年,不贷款,不参股,不融资,不上市的“四不原则”,被陶华碧深深刻进了老干妈的基因。用陶华碧的话说就是,“上市就是骗人家的钱”,我们有多少钱,就做多大事。

3、良心的价格。在长达10多年的时间里,任凭物价和原材料上涨,老干妈都牢牢地将价格锁定在7-10元的黄金区间,做的就是薄利多销的生意,让竞争对手很难杀的进来。

为了节省成本,老干妈坚持不做广告,因为陶华碧知道,成本都会转嫁到消费者身上,让更多人吃不起辣酱。

就是靠着这样的朴实和本分,让老干妈顺利走出中国远销海内外,成为亚马逊畅销榜上的常客,还登上了奢侈品折扣网站Gilt,被誉为全球最顶级辣酱。

更是成了美国监狱的硬通货,囚犯们普遍对老干妈有着狂热的追求,“你可以不喜欢老干妈,但你不能拒绝她慈祥的目光,你不能和帮派其他成员有着不同的价值观和口味取向。在这里,老干妈就是精神图腾,GanMa Bless America。”

老干妈就这样,被全球消费者一起送上了神坛。

没有陶华碧的老干妈,彻底变味了。

随着创始人陶华碧2014年退隐,将权杖交给两个儿子后,老干妈开始迅速跌落神坛。

在两个儿子的操盘下,所谓的创新和改变,却愣是将老干妈改成了“四不像”。消费者很快发现,老干妈真的变了。

1、用户熟悉的味道变了。为了降低原料成本,两兄弟一上台,就将老干妈用了十多年的贵州辣椒,换成了其他便宜辣椒,失去独特口味的老干妈,自然失去了大批拥趸。

2、用户熟悉的产品变了。为了扩大营收,老干妈搞出一大堆各种口味的辣酱,反倒是原先经典的产品不是缺货,就是被放在货架最不显眼的地方。

3、陶华碧宣称不涨价的老干妈,接连涨价。原来7-10元的黄金价格体系被抛弃,经典口味纷纷涨价,新口味已经卖到了15-20元级别,老干妈引以为傲的价格优势也荡然无存。

4、不打广告的老干妈,也落入追求流量和曝光的俗套当中。两个儿子想将老干妈打造得更加年轻时尚,老干妈以“国民女神”的姿态登上了纽约时装周。

此后老干妈的广告尺度越玩越大,2019年,兄弟两更是突发奇想的要摆脱老干妈“过气大妈”的形象,想营造年轻时尚的新品牌。

与是就有了“拧开干妈,看穿一切”的魔性广告短片,老干妈的头像被换成了一个年轻萝莉,几个年轻人鬼畜般的拧了无数次瓶盖过后,老干妈最为经典的形象也轰然倒塌。

5、更令人唏嘘的是,老干妈几十年有口皆碑的质量也出现了问题。

今年3月底,有用户投诉从老干妈里吃出了一只蟑螂,老干妈回应称:那只蟑螂很完整,而老干妈制作过程要经过切碎处理,按常识不可能出现这么大的异物。

虽然该事件并没有后续报道,但网络平台上关于老干妈质量的投诉却屡见不鲜。

没有陶华碧的老干妈,还被爆出工厂失火、大量员工出走、还有人偷走了老干妈赖以生存的机密配方……

看到苦心经营多年的的招牌险些砸在两个儿子手里,本该安享晚年的陶华碧,如何坐得住?

都说创业容易,守业难。

商场如战场,中国的辣酱江湖,早已是强手如林,价格比老干妈便宜、口味更符合年轻人需求的品牌不胜枚举,老干妈几十年来积累的优势都在被逐步蚕食。

如今陶华碧重新出山,也难以扭转老干妈的颓势,东山再起更是无从谈起,“富不过三代”的中国企业魔咒,同样长期萦绕在老干妈头顶。

这绝非杞人忧天,而是出于对一家苦心经营几十年才做起来的“世界名牌”的关心,毕竟作为一个家族企业,很难逃的开“富不过三代”的铁律,特别是第二代就已磕磕绊绊。

美国布鲁克林家族企业研究院对全球知名企业的研究发现:约70%的家族企业未能传到下一代,88%未能传到第三代,只有3%在第四代及以后还在经营。

在中国,这类问题更加明显,最常见的家族企业史就是这样:第一代白手起家,艰苦创业;第二代固本守旧,艰难维持;再下一代坐吃山空,家道中落。中国家族企业平均寿命只有24年,刚好同创始人的工作年限相当。

对中国企业家来说,没有永远成功的企业,也没有一种模式是永恒的,哪怕再大的商业帝国,也要学会居安思危,更要懂得顺时应势,但审时度势绝不是要将原来的模式全部推倒重来。

老干妈,真的经不起折腾了。